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 发布日期:
2019-02-27
 
来源:

品牌资产管理鼻祖大卫艾克得出这样一个结论,当CEO不想聘用品牌执行官的时候,他就应当负起责任。在全员品牌管理体系中,CEO在品牌管理上需要扮演这样的角色——信仰的传播者,使命的驱动者,品牌的创意者,战略的设计者,资源的整合者,利益的平衡者,投资的管理者。
 
我们说品牌创建活动正从品牌营销向品牌资产经营转变,从品牌形象塑造向品牌化组织建设转变。但是这种转变能否取得成效,还需要一种全新的品牌管理体系,这就是全员品牌管理。在全员品牌管理体系中,品牌管理不仅是一项业务,更是一种责任;不是局部性的,而是全局性的;不是短期的,而是长期的;不是内部导向的,而是外部导向的。
品牌管理需要设定目标,这就是最大化的实现品牌价值;也需要分解任务,就是将品牌创建活动融入到品牌组织的一切工作环节之中;同时必须有一个特定的组织体系对品牌价值负责,这就是全员品牌管理体系。全员品牌管理体系包括CEO,全员品牌管理委员会及品牌部,CBO(首席品牌执行官),品牌资产管理公司。
在全员品牌管理体系中,CEO在品牌管理上需要扮演这样的角色——信仰的传播者,使命的驱动者,品牌的创意者,战略的设计者,资源的整合者,利益的平衡者,投资的管理者。他是对品牌结果负责的最高领导。如果将创建品牌比做好莱坞大片,CEO就是这个大片的总制片人,有时还要兼任编剧、导演和主角的角色。在品牌管理上,CEO任务不是负责品牌经营,而是负责品牌战略,不是负责品牌形象,而是负责品牌资产,不是负责品牌收益,而是负责品牌投资,不是管事,而是领导人。
在全员品牌管理体系中,全员品牌管理委员会不是一个形式化的机构,而是一个制定品牌战略,配置执行资源,推动品牌整体实施的决策管理机构。它是由品牌组织内部所有机构的高层人员组成,相当于一个联盟的董事会,由企业CEO担任委员会主任;同时需要一个专人出任首席品牌执行官(CBO)负责贯彻执行最高决策。这个委员还应到包括重要的联盟成员,专家等,他们在这个委员会中扮演独立董事的角色。全员品牌管理委员会应当设立一个常设机构,这就是品牌管理部。品牌管理部门任务包括:推动品牌战略的传播,以品牌思维引导企业组织及每个人的行为;传播企业文化,出版内部刊物,开展全员品牌管理培训;建立并维系媒体关系,开展危机公关;对品牌资产管理公司的工作进行评估。
在全员品牌管理体系中,首席品牌官(CBO)不再仅仅扮演一个品牌传播者的角色,更是一个企业价值设计的参与者和企业品牌资产的责任者。当然,在实际工作中很难寻找到CBO这种特殊人才(不仅是一种专业人才),因为CBO这个角色不是专业教育的产物,而是由复合型知识结构、创新的思维方式和特定的人格构成的。这个人格就是对品牌的信仰、热爱和坚定的维护品牌声誉的决心。由于目前能胜任CBO角色的人才稀缺,今后猎头公司将会把CBO作为一个重要职位去关注,就象关注CFO,CTO这种特殊人才一样。甚至有可能会出现专门输出CBO的公司,就像麦肯锡输出CEO,奥美输出广告公司经理一样。在这一切都还没有发生的时候,许多企业的一把手正在扮演CBO这个角色。所以品牌资产管理鼻祖大卫ž艾克才会得出这样一个结论,当CEO不想聘用品牌执行官的时候,他就应当负起责任。
品牌管理是一个很专业化的工作,因此需要专门的机构,专门的资金,把品牌当作一个独立的资产有计划,有目标的去经营。这个经营任务需要一个部门,比如品牌管理部,需要一个负责人,比如首席品牌执行官(CBO),而品牌化组织甚至要通过一个信托化的体制来执行,这就是品牌资产管理公司。
其实任何一个把品牌纳入企业经营战略的企业都具备了全员品牌管理的基本要素,只是很多企业还没有更清晰的组织结构设计和命名。当我们完成了全员品牌管理体系的架构时,我们将面临着三个层面,三个领域的品牌管理工作。
全员品牌管理的三个层面,就是战略管理层面,业务管理层面,专业管理层面。
战略管理层面的核心工作就是确定使命,客户定位,组织架构,创造核心能力等。管理的目的是不断根据环境变化,确定品牌化组织发展的方向。品牌战略管理具有全局性和长期性!它决定你如何定位,创造与众不同。
业务管理层面的核心工作就是产品开发,渠道建设,客户关系管理,供应链管理、人力资源管理,投资者关系管理等。目的是在激烈的市场竞争环境下,保持品牌组织的生存和发展能力。品牌业务管理具有变化性和适应性!它决定你如何适应环境,并与时俱进。
专业管理层面的核心工作就是品牌形象管理,品牌资产经营。目的是最大化的创造品牌资产,实现品牌价值。品牌专业管理具有局部性和选择性!它决定你如何做得到,如何做得好。
创建品牌必须要以品牌组织建设为基础,品牌形象管理为手段,最终目的是品牌资产经营。这就是全员品牌管理的三个领域。如何把三个层面和三个领域形成一个品牌管理矩阵,这就是需要一个品牌战略管理方案,也就是全员品牌管理整体解决方案。全员品牌管理整体解决方案是以品牌组织建设、品牌形象管理、品牌资产经营为目的制定的,由一系列策略构成的整体行动计划;并形成一整套具有可衔接性,可扩展性,可复制性的系统文件。全员品牌管理整体解决方案关注的是通过建立一个品牌管理体系和通过一系列品牌管理方法,提升品牌生产力,使品牌价值获得有效的增长,并保持在一个最佳的水平上。
全员品牌管理体系涉及企业组织所有人员的所有行动,它必须建立在全员一致认知的基础上,这是一个基本的、关键的问题,否则所有投入品牌创建活动的人力、财力、物力都将成为一种极大的浪费。全员一致认知是通过两个方面实现的,一个是沟通,一个是培训。沟通是一个认知融合的过程,培训是一个认知统一的过程。因此全员品牌沟通与培训是实施全员品牌管理的基础,只有通过全员沟通与培训达成对企业品牌战略的共识,并将这一共识变成一个有计划,有目标,有组织地整体行动,才有可能形成品牌创建的合力,最终实现成就大品牌的美好愿望。


 
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